Pénétrer dans une pièce lugubre cachée par des rideaux de mauvaise qualité. Subvertir l’ordre social et transgresser les mœurs en se rendant au fond de la salle, où se trouvent les cassettes de films pour adultes. Longtemps marginalisé, le marché de plaisir s’offre une cure de noblesse. Longtemps cantonné à une pratique solitaire et moralement blâmée, il attire aujourd’hui toutes les typologies de relations, au premier rang desquelles les couples. Ce segment de niche, composé d’une myriade d’acteurs, a trouvé ses mastodontes. L’un d’entre eux est né à Paris. Éclairage sur les raisons de son succès.
À lire aussi
« Le développement durable du couple »
Avec 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, des ventes en forte hausse et une constante inclination à l’innovation, Passage du désir fait partie des leaders du secteur du « love store ». Un concept marketing destiné à crédibiliser et démocratiser le désir et à discréditer son cousin, le sex-shop. Dans cette entreprise créée en 2007, « le développement durable du couple » forme un axiome plus attirant que la fascination pour la pornographie. Des éléments de langage placardés partout dans les échoppes. Dans la capitale, on en dénombre six. Deux sont situés en Seine-et-Marne, dans le centre commercial Val-d ‘Europe, et à la Défense (Hauts-de-Seine).
Joint par téléphone par actu Paris, le fondateur de Passage du désir Patrick Pruvot se réjouit de cette croissance.
« Cela montre qu’il y a une transformation du regard. La sexualité est moins tabou. Nous, on insiste sur le désir. C’est plus interactif »
Dans les boutiques, accessoires intimes, porte-jarretelles et sextoys se côtoient sans vergogne. Les grandes vitrines succèdent aux vitres teintées. Montrer et assumer, voilà le mantra de Passage du désir.
Qu’il semble loin le temps où le premier magasin, rue Saint-Martin, dans le quartier du Marais, faisait figure d’outsider face aux rivaux de la rue Saint-Denis, à quelques centaines de mètres, ou du quartier Pigalle, traditionnel lieu du plaisir. Depuis, la boutique a enfanté. Saint-Lazare, rue de Rennes, Châtelet… La marque a ciblé des endroits déjà investis par des grandes enseignes.
« On s’est lancé avec l’idée qu’on pouvait placer des objets coquins entre du Zara et du H&M. On assume notre sexualité et on se construit là-dedans. Mais en France, la morale judéo-chrétienne a toujours été assez forte », explique Patrick Pruvot.
À lire aussi
Une évolution des mentalités et des pratiques
L’enseigne parisienne n’a pas prospéré ex nihilo. Si la vision de la sexualité épouse une courbe sinusoïdale, les complexes se révèlent moins ancrés. Et la pratique se massifie. Selon une étude réalisée en 2017 par l’institut Ifop, l’usage des sextoys a fortement augmenté entre la fin des années 2000 et les années 2010. Ainsi, 49 % des femmes en ont déjà utilisé, contre 9 % en 2007. Même trajectoire chez les hommes (47 % en 2017 et 10 % en 2007).
Cette explosion du sextoy trouve également racine dans la culture. Quelques productions américaines ont mis en lumière ce phénomène, comme Sex & the City, une série diffusée au tournant du 21e siècle dans laquelle les protagonistes devisent sur le vibromasseur rabbit. Puis à l’orée des années 2010, la trilogie du livre Cinquante Nuances de Grey, adaptée au cinéma, a provoqué un fort enthousiasme parmi les lecteurs et les téléspectateurs.
En parallèle, les fabricants de sextoys ont mis l’accent sur le design des jouets.
« Les produits sont mieux marketés. Cela suscite davantage de désir que si cela représentait un vulgaire sextoy froid avec une couleur grise »
L’ancien publicitaire a aussi bénéficié de l’émergence des réseaux sociaux, majoritairement fréquentés par les jeunes.
« Sur Instagram, TikTok, les contenus relatifs aux objets sexuels sont beaucoup plus libres. Il y a une forme de décomplexification de la question. Mais tous les aspects ne sont pas forcément positifs », regrette-t-il. Car la consommation de produits sexuels peut aussi recouvrir une vision patriarcale, notamment chez les jeunes, produite par l’industrie pornographique.
Un mouvement intergénérationnel
En 2023, le régulateur de l’audiovisuel, l’Arcom, avait dressé un panorama de la consommation de sites pornographiques chez les mineurs. Dès 12 ans, plus de la moitié des garçons ont déjà regardé des vidéos pour adultes. Tous les mois, 2,3 millions de mineurs d’entre eux accèdent à un contenu classé X. « C’est une dérive. Les jeunes peuvent parfois reproduire des stéréotypes en se rendant dans nos magasins », déplore Patrick Pruvot.
Pourtant, les jeunes adultes sont loin d’être les seuls à se rendre dans les boutiques Passage du désir. « Jusqu’à 30 ans, il y a une envie d’explorer des modes de sexualité. Puis, entre 30 et 40 ans, c’est plus compliqué car on construit à deux, avec des investissements… Les personnes âgées de plus de 50 ans sont assez présentes dans nos magasins. C’est un âge de la vie où on a moins de pression », relate le fondateur de Passage du désir.
Engagée dans le recyclage de ses objets électroniques, l’enseigne veut poursuivre sa croissance. Tout en gardant sa philosophie de « développement durable du couple ». Quid du résultat ?
Suivez toute l’actualité de vos villes et médias favoris en vous inscrivant à Mon Actu.
Cet article a été prélevé d’internet par la rédaction de parisclc.com pour la bonne raison que ce dernier figurait dans les colonnes d’un blog dédié au thème « Paris City of Light Cluster ». Cette chronique a été générée de la manière la plus complète que possible. Pour émettre des observations sur ce dossier autour du sujet « Paris City of Light Cluster », merci de contacter les contacts indiqués sur notre site web. parisclc.com est une plateforme numérique qui compile de nombreux posts publiés sur le web dont la thématique principale est « Paris City of Light Cluster ». En visitant de manière régulière nos pages de blog vous serez informé des futures annonces.